En 2020, Google anunció planes para eliminar las cookies de terceros en Chrome. Tras varios retrasos, el 4 de enero de 2024 Google inhabilitó las cookies para el 1% de sus usuarios de Google Chrome con la nueva función de Protección de Seguimiento. El despliegue para todos los usuarios está previsto para la segunda mitad del año.
Aunque las cookies pueden ser uno de los factores básicos de clasificación, Google afirma que la iniciativa pretende proteger a los usuarios del rastreo y restringirá por completo el acceso de los sitios web a los archivos de cookies de terceros. La gente va a recibir una notificación en su navegador:
El abandono de los archivos cookie de terceros forma parte de la iniciativa Privacy Sandbox, cuyo objetivo es crear e implantar tecnologías que protejan la privacidad de los usuarios en Internet al tiempo que proporcionan a las empresas herramientas para promover su negocio. La iniciativa también pretende combatir los métodos de rastreo ocultos, incluido el uso de huellas dactilares en los navegadores. Sin embargo, tanto cookies como breadcrumbs siguen siendo herramientas para clasificar sitios web.
Inicialmente, la API FLoC debía sustituir a las cookies de terceros, pero se abandonó y a finales de 2022 se introdujo la tecnología API Topics. Esta tecnología asigna a un usuario varias categorías de interés reconocibles basadas en su historial de navegación reciente, que se transmitirán al sitio web y a sus socios publicitarios en lugar de la información de los archivos de cookies de terceros. Esto permite a los sitios web mostrar anuncios relevantes sin revelar datos personales, ya que la tecnología solo clasifica a los visitantes del sitio sin identificarlos.
Firefox y Safari están implementado el bloqueo de cookies de terceros desde hace algún tiempo. Sin embargo, tanto la actualización principal de marzo como el bloqueo de cookies pueden producir problemas con la funcionalidad de algunos sitios web para Google. Para solucionarlo, existe una opción que permite acceder a ellas.
Aunque Google afirma que esta iniciativa protege la privacidad de los usuarios, algunos expertos creen que también podría conducir a una publicidad menos intrusiva y dar a los usuarios más control sobre sus datos. Por ejemplo, en 2019, tras el bloqueo de los archivos cookies en Firefox, los ingresos de las plataformas publicitarias en Alemania disminuyeron una media del 15%. La eficacia de la API Topics para la segmentación publicitaria en comparación con las cookies de terceros sigue siendo objeto de debate. Las primeras investigaciones de Criteo sugieren que podría ser menos eficaz, pero Google ha reconocido estos hallazgos.
Según las primeras investigaciones realizadas por el proveedor de tecnología publicitaria Criteo en 2022, la eficacia de la API Topics para la segmentación publicitaria era cinco veces inferior a la de las cookies de terceros. Posteriormente, representantes de Google declararon que habían tenido en cuenta estos resultados.
A los participantes en el mercado también les preocupa que, al tener acceso a más datos, los propios productos de Google puedan obtener una ventaja sobre sus competidores. En 2021, la Unión Europea y el regulador británico iniciaron investigaciones antimonopolio y siguen vigilando de cerca la implantación de esta tecnología.
