La Personalización Efectiva y Segura en Marketing

El 90% de los consumidores tiene una actitud positiva hacia la publicidad personalizada. El 80% de ellos tienden a optar por una empresa que ofrezca algo adaptado a sus intereses y necesidades. Sin embargo, una personalización excesiva puede violar los límites y datos personales.

¿Cómo lograr que la personalización sea efectiva?

Los datos son lo básico

Fuentes de datos de clientes:

• Bases de datos de socios y operadores. Los datos transaccionales cifrados de empresas de terceros pueden proporcionar información valiosa sobre el comportamiento real de los consumidores. Así que se puede crear un perfil más preciso para cada cliente;
• Internet. El análisis del historial de búsqueda, la actividad en las redes sociales y otra información permite realizar publicidad contextual personalizada. Por ejemplo, si alguien busca lugares de interés en Turquía, es posible que se le muestran anuncios vacacionales. Sin embargo, este enfoque no es siempre eficaz, ya que los intereses del usuario pueden ser inconsistentes o malinterpretados;
• Bases de datos propias. Ayudan a ofrecer ofertas especiales a los clientes leales en función de sus elecciones anteriores. Sin embargo, no proporcionan una comprensión completa de los intereses actuales de un cliente.

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El análisis profundo de datos

Si analizamos los datos recopilados, podemos identificar las necesidades de los consumidores. También se puede desarrollar ofertas que se alineen con sus intereses actuales o incluso anticipar las solicitudes futuras. Se valora mucho los datos de compras y acciones pasadas.

Por ejemplo, al comprar un perro, el propietario se pone a comprar comida para perros y buscar servicios veterinarios. Hay ejemplos menos obvios. Si un análisis de compras revela que una persona sigue una dieta, quizás le interesen suplementos para bajar de peso. Si usas esta información para las campañas publicitarias en Facebook, puedes generar el doble de clics en el botón “dónde comprar” en comparación con los anuncios estándar del sitio web del fabricante.

Mostrar anuncios en el momento adecuado y en la plataforma adecuada

En un estudio, los expertos determinaron cuando las madres jóvenes hacían compras online con mayor frecuencia basándose en sus recibos. Luego comenzaron a mostrar anuncios de pañales a esta audiencia en esos momentos precisos. Como resultado, el porcentaje de visualización de anuncios aumentó del 60% al 85% y el CTR alcanzó el 3,7%.

En otra campaña, el objetivo era aumentar las ventas de una marca de café específica. Los analistas identificaron a los entusiastas del café que hacían pedidos en línea para recogerlos en la tienda. Luego determinaron el horario habitual cuando estos clientes solían venir a recoger sus compras. Al entrar en la tienda, estos clientes comenzaron a recibir notificaciones con anuncios de la marca de café y promociones vigentes. Como resultado, la campaña arrojó un ROI del 158%.

Actualización de datos de clientes

La vida de los consumidores puede cambiarse: alguien puede mudarse, cambiar de marcas conocidas a otras más asequibles o modificar sus hábitos de consumo en función de la recomendación de un médico. Al utilizar grandes volúmenes de datos, es posible rastrear estos cambios en el comportamiento de los clientes y adaptar las campañas publicitarias con rapidez, lo que en última instancia permite ahorrar recursos.

Por ejemplo, los datos de transacciones pueden indicar que una persona que antes prefería el café instantáneo ha empezado a comprar medicamentos para estabilizar la presión arterial e infusiones de hierbas, o que otro consumidor ha comprado una cafetera de cápsulas. En estos casos, es mejor no mostrar anuncios de café temporalmente al primer comprador y ofrecerle al segundo cápsulas para su nueva cafetera.

Las ventajas de la personalización

Los ejemplos mencionados anteriormente muestran que un enfoque individualizado en la publicidad conlleva varias ventajas clave:

• Uso más racional de los recursos de marketing, lo que se traduce en mejores tasas de conversión, retorno de la inversión y volumen de ventas. Según el mismo estudio, las empresas pueden aumentar sus ingresos entre un 10 y un 15 % mediante enfoques personalizados;
• Anuncios más relevantes y atractivos se alineen perfectamente con los intereses de los consumidores y refuerzan su lealtad y niveles de satisfacción. La investigación ha demostrado que el 76 % de los consumidores cree que la publicidad personalizada juega un papel crucial en la selección de marca. Para el 78 % de los usuarios, las ofertas personalizadas aumentan la probabilidad de compras repetidas;
• Generar un sentido de atención, comprensión de sus necesidades y una relación personal con los consumidores. Esto estimula una actitud positiva hacia la marca y la hace más reconocible.

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Los peligros de la personalización excesiva y las violaciones de la privacidad

El consumidor puede sentirse vigilado y que su privacidad está siendo invadida. A veces esto puede resultar en la fuga de datos personales, como el conocido caso de la cadena de tiendas Target, que, basándose en su historial de compras, “identificó” el embarazo de una adolescente y le envió anuncios para madres jóvenes, lo que derivó en un conflicto familiar.

La publicidad relacionada con tales temas como la salud, la política, el origen étnico o la sexualidad, también puede ser desagradable.

Pueden reducir la lealtad del cliente, erosionar la confianza en la marca y disminuir las ventas. Según un estudio de Harvard Business Review, los consumidores evitan las marcas que basan sus campañas publicitarias en la información personal.

Si bien la personalización ofrece una serie de beneficios, como un ROI mayor, clientes más satisfechos y una mejor comprensión de las necesidades de la audiencia, es fundamental abordar las consideraciones éticas que conlleva. Se incluyen las siguientes:

• Privacidad del usuario: la recopilación y uso de datos personales debe realizarse con transparencia y consentimiento explícito. Las empresas deben ser claras sobre cómo se recopilan y utilizan los datos, ofrecer opciones para que los usuarios controlen su información y protegerla adecuadamente contra fugas y accesos no autorizados.
• Mal uso de los datos: la personalización puede generar riesgos de discriminación y segmentación indebida. Los algoritmos utilizados para personalizar la publicidad no deben basarse en características sensibles como la raza, la religión o el historial médico, ya que esto podría exacerbar las desigualdades sociales o promover estereotipos.
• Transparencia y control: las empresas deben ser transparentes sobre sus prácticas de personalización y ofrecer a los usuarios un control claro sobre sus datos. Esto incluye opciones para optar por no participar en la personalización, acceder y corregir su información personal y eliminar sus datos.

Las estrategias para equilibrar la personalización y el respeto de la información personal

• Seguridad de los datos. Asegura a los clientes que sus datos están protegidos y almacenados de forma segura para evitar fugas.
• Evita las intromisiones. Sé discreto con respecto a los aspectos personales de la vida de los clientes. Sé respetuoso y ten tacto.
• Control de los datos de los clientes. Ofrece a los clientes la posibilidad de revocar el consentimiento para el uso de los datos o elegir qué datos proporcionar. Asegúrate de que la política de privacidad sea accesible y comprensible.
• Motiva a los clientes a compartir información. Ofrece incentivos como descuentos a cambio de compartir datos.
• Feedback. Ofrece mecanismos para recibir comentarios y quejas sobre la publicidad y responde con prontitud.
• Limitación de la recopilación de datos. Recopila solo la información que sea realmente importante para tu negocio.
• Comprensión de la audiencia e innovación. Utiliza tecnologías modernas como la IA y el aprendizaje automático para realizar un análisis profundo del comportamiento de los clientes y crear publicidad dirigida. Busca servicios analíticos independientes para optimizar este proceso.
• Transparencia en el procesamiento de datos. Explica claramente cómo y dónde recopila los datos de los clientes. Asegúrate de no vincular los datos transaccionales con identificadores personales como el nombre, la dirección o el número de teléfono.
• Terceros y consentimiento. Garantiza que los datos de los clientes no se compartan con terceros sin el consentimiento explícito.
• Valor de la personalización. Recuerda que el uso adecuado de la personalización puede fortalecer las relaciones con los clientes y, al mismo tiempo, aumentar la confianza y la lealtad.

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Conclusión

Es evidente que la personalización es un arma de doble filo si se utiliza de forma incorrecta. Si se utiliza correctamente, puede dar lugar a un importante aumento del retorno de la inversión, de las compras repetidas y de la credibilidad de la marca. Pero si no se hace así, el resultado no tardará en llegar y se enfrentará a situaciones totalmente opuestas. Asegúrate de evitar cometer los errores que hemos descrito anteriormente para que tu campaña publicitaria no tenga que enfrentarse a riesgos innecesarios.